Tendencia de contenido UGC en TikTok: ¿Mucha publicidad para nada?
Cada vez más marcas comparten contenido generado por los usuarios (UGC). Muchos lo consideran la tendencia de contenido de 2024. Pero, ¿qué es exactamente el contenido generado por el usuario, quién crea estas publicaciones y por qué son tan interesantes para las empresas? Y lo que es más importante: ¿vale la pena el contenido generado por los usuarios?
Hemos analizado casi 900 publicaciones de 10 marcas de moda diferentes en TikTok para averiguar si realmente merece la pena que las empresas se suban a la tendencia del contenido generado por los usuarios.
El contenido generado por el usuario ha cambiado
Originalmente, el contenido generado por el usuario era contenido de redes sociales creado por los seguidores de una marca y publicado en sus propios canales. Estas publicaciones solían etiquetarse con determinados hashtags de la comunidad, lo que permitía a las marcas encontrarlas y compartirlas en sus canales. Hoy en día, cuando hablamos de contenido generado por el usuario, nos referimos principalmente a publicaciones creadas como parte de colaboraciones pagadas entre empresas y los llamados creadores de contenido UGC.
Los creadores de contenido UGC crean contenido en redes sociales para marcas y empresas a tiempo completo. Sin embargo, a diferencia de los influencers, su objetivo no es generar el mayor número posible de seguidores para sus propios canales. El contenido que producen como parte de estas colaboraciones con marcas ni siquiera suele compartirse en los perfiles de los creadores. Esto ofrece a los creadores de contenido la ventaja de no tener que preocuparse por el engagement y el crecimiento de sus propias cuentas. Pueden concentrarse exclusivamente en la producción de contenido.
Ahora hay agencias especializadas que se encargan de la cooperación entre creadores de contenido no deseado y marcas. TikTok, por ejemplo, opera desde 2021 su propia plataforma, TikTok Creator Marketplace, para simplificar el intercambio entre creadores de contenido y marcas.
El contenido generado por el usuario tiene muchas ventajas para las empresas
Las empresas suelen utilizar el UGC para generar “Social Proof”, es decir, credibilidad dentro del grupo objetivo. La Generación Z, en particular, prefiere los mensajes de «gente real» a los mensajes publicitarios producidos a un alto coste. En las redes sociales, es más probable llegar a este grupo objetivo con contenido realista que con contenido brillante. La prueba social es esencial para las marcas si quieren atraer a un público joven.
Pero el contenido generado por los usuarios no sólo es importante para la credibilidad de una marca. Hay otra ventaja para las empresas: el contenido ya no tienen que planificarse y producirse internamente con grandes gastos. Los creadores de contenido generados por los usuarios producen contenido para las marcas de forma relativamente barata.
Y lo que es más, proceden directamente del grupo objetivo al que pretenden atraer. Esta combinación es especialmente eficaz para los bienes de consumo, como en la industria de la moda.
Estudio de TikTok: Contenido generado por los usuarios para las marcas de moda
Pero, ¿cuál es el rendimiento real del contenido generado por los usuarios cuando los publican las marcas? ¿Pueden las empresas ganar puntos con su público objetivo? Para averiguarlo, hemos analizado las cuentas de TikTok de diez marcas de moda diferentes (Amazon Fashion, Asos, Bershka, Cider, FashionNova, Forever21, H&M, Monki, Shein, Urban Outfitters). Analizamos un total de 881 vídeos y fotos publicados en la plataforma de intercambio de vídeos en marzo y abril de 2024.
El contenido generado por los usuarios son muy populares entre las marcas de moda analizadas. De los casi 900 posts publicados en TikTok, más de un tercio era contenido generado por los usuarios (36,9%). Algo menos de dos tercios del contenido publicado fue producido por las propias marcas de moda analizadas (63,1%).
En promedio, las marcas de moda analizadas llegaron a una mayor proporción de su público objetivo con publicaciones de producción propia. De media, el 30% de los seguidores en TikTok vieron el contenido original, mientras que solamente el 25% de los seguidores vieron el contenido generado por el usuario.
UGC u OC: ¿Qué contenido funciona mejor?
Aunque el contenido original de las marcas de moda se muestra a más usuarios, el UGC producido por los creadores puede conseguir ligeramente más engagement en TikTok. Con una tasa de interacción media del 0,19%, es ligeramente superior al contenido original (0,17%). Los posts generaron un número ligeramente superior de likes que los posts producidos por las marcas de moda (0,19% frente a 0,17%).
En cuanto a los comentarios, la diferencia es mucho más clara: El contenido generado por los usuarios recibió casi una vez y media más comentarios que el contenido original. Sin embargo, los usuarios de TikTok suelen comentar poco: sólo el 0,0041% de los seguidores dejó un comentario en el contenido generado por los usuarios, mientras que el 0,0028% lo hizo en el contenido producido por las propias marcas de moda.
El contenido generado por los usuarios puede ser rentable para las marcas
En general, las diferencias en alcance, engagement, likes y comentarios fueron menos significativas de lo esperado. Las empresas no deberían esperar aumentar inmediatamente sus índices de alcance e interacción utilizando contenido generado por los usuarios.
Al mismo tiempo y, sin embargo, las publicaciones generadas por los usuarios no fueron peores. Esto significa que, con menos presupuesto y esfuerzo, las empresas pueden conseguir potencialmente los mismos resultados con el CGU que con su propio contenido y beneficiarse, además de la prueba social y la proximidad al grupo objetivo a largo plazo.
Un consejo: parece que vale la pena que las empresas adapten su propio contenido al aspecto del UGC. Durante nuestro análisis, nos llamó especialmente la atención que una gran parte del contenido original parecía UGC a primera vista.
User Generated Content
Original Content
En muchos casos, los tipos de contenido solamente pueden distinguirse entre sí por el hecho de que no se utilizó ningún hashtag de comunidad para el contenido original (como #UOCommunity en Urban Outfitters) o no se etiquetó a ningún creador, como suele ser habitual en las colaboraciones. Especialmente al desplazarse rápidamente por el feed -como suele ocurrir en TikTok-, es poco probable que el público objetivo se dé cuenta de que el contenido de marca no es una publicación de un creador.
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