Social-Media-Trend User Generated Content: Viel Hype um nichts?
Immer mehr Brands teilen User Generated Content (UGC). Von vielen wird UGC als der Content-Trend 2024 gehandelt. Doch was genau ist User Generated Content, wer erstellt diese Posts und warum sind sie so spannend für Unternehmen? Und am wichtigsten: Ist User Generated Content den Hype wert?
Wir haben knapp 900 Posts von 10 unterschiedlichen Modemarken auf TikTok analysiert, um herauszufinden, ob es sich für Unternehmen wirklich lohnt, auf den Trend rund um UGC aufzuspringen.
User Generated Content hat sich verändert
Ursprünglich verstand man unter User Generated Content Social Media Inhalte, die von den Followern einer Marke erstellt und auf deren eigenen Kanälen gepostet wurden. Häufig wurden diese Posts mit bestimmten Community-Hashtags markiert, dadurch von den Brands gefunden und auf deren Markenkanälen geteilt. Spricht man heutzutage von User Generated Content, sind damit vorwiegend Posts gemeint, die im Rahmen von bezahlten Kooperationen zwischen Unternehmen und sogenannten UGC Content Creators erstellt wurden.
UGC Content Creators erstellen hauptberuflich Social-Media-Inhalte für Marken und Unternehmen. Im Gegensatz zu Influencern liegt ihr Fokus jedoch nicht darauf, möglichst viele Follower für die eigenen Kanäle zu generieren. Der Content, den sie im Rahmen dieser Brand-Kooperationen produzieren, wird meist nicht einmal auf den Creator-Profilen geteilt. Den Content Creators bietet das den Vorteil, sich nicht um Engagement und Wachstum ihrer eigenen Accounts kümmern zu müssen. Sie können sich rein auf die Content-Produktion konzentrieren.
Mittlerweile gibt es spezialisierte Agenturen, die die Zusammenarbeit zwischen UGC Creators und Marken vermitteln. TikTok betreibt beispielsweise bereits seit 2021 mit dem TikTok Creator Marketplace eine eigene Plattform, um den Austausch zwischen Content Creators und Marken zu vereinfachen.
User Generated Content hat viele Vorteile für Unternehmen
Unternehmen greifen häufig auf UGC zurück, um Social Proof – Glaubwürdigkeit innerhalb ihrer Zielgruppe – zu erzeugen. Vor allem die Generation Z bevorzugt Beiträge von “echten Menschen” gegenüber teuer produzierter Werbe-Posts. Auf Social Media erreicht man diese Zielgruppe eher mit realistischen Inhalten als mit Hochglanz-Content. Folglich ist Social Proof für Brands essenziell, wenn sie ein junges Zielpublikum ansprechen wollen.
Aber nicht nur für die Glaubwürdigkeit einer Marke ist User Generated Content wichtig. Für Unternehmen bietet sich ein weiterer Vorteil: Inhalte müssen nicht mehr inhouse geplant und kostspielig selbst produziert werden. Von UGC Creators erstellte Beiträge sind für Brands meist verhältnismäßig günstig.
Zusätzlich dazu kommen die Content Creators oft direkt aus der Zielgruppe, die sie ansprechen sollen. Vor allem bei Konsumgütern – wie etwa in der Modebranche – ist diese Kombination äußerst effektiv.
TikTok-Studie: User Generated Content bei Fashion Brands
Doch wie gut performt User Generated Content wirklich, wenn er von Brands veröffentlicht wird? Können Unternehmen damit wirklich bei ihrer Zielgruppe punkten? Um das herauszufinden, haben wir die TikTok Accounts zehn unterschiedlicher Modemarken untersucht (Amazon Fashion, Asos, Bershka, Cider, FashionNova, Forever21, H&M, Monki, Shein, Urban Outfitters). Insgesamt haben wir 881 Videos und Fotos analysiert, die im März und April 2024 auf der Video-Sharing-Plattform veröffentlicht wurden. Alle Analysen wurden mit Fanpage Karma durchgeführt.
User Generated Content ist bei den untersuchten Modemarken überaus beliebt. Von den knapp 900 Posts, die auf TikTok veröffentlicht wurden, handelt es sich bei über einem Drittel um User Generated Content (36,9 %). Etwas weniger als zwei Drittel der veröffentlichten Inhalte wurden von den untersuchten Fashion Brands selbst produziert (63,1 %).
Die untersuchten Modemarken erreichten mit selbst produzierten Posts durchschnittlich einen größeren Teil ihrer Zielgruppe. Den Original Content haben im Durchschnitt 30 % der Follower auf TikTok gesehen, während der User Generated Content nur 25 % der Follower angezeigt wurde.
UGC oder OC: Welcher Content performt besser?
Auch wenn der Original Content der Fashion Brands mehr Usern angezeigt wird, kann der von den Creators produzierte UGC auf TikTok etwas mehr Engagement erzielen. Mit einer durchschnittlichen Interaktionsrate von 0,19 % ist er dem Original Content (0,17 %) knapp überlegen. Die Beiträge generierten eine geringfügig höhere Anzahl an Likes als die von den Modemarken produzierten Posts (0,19 % vs. 0,17 %).
Wesentlich deutlicher zeigte sich der Unterschied bei den Kommentaren: User Generated Content erhielt fast eineinhalbmal so viele Kommentare wie Original Content. Allerdings kommentieren die User auf TikTok generell eher spärlich: Nur 0,0041 % der Follower hinterließen unter UGC einen Kommentar, während 0,0028 % den selbst produzierten Content der Modemarken kommentierten.
User Generated Content kann sich für Marken lohnen
Die Unterschiede bei Reichweite, Engagement, Likes und Kommentaren waren insgesamt weniger groß als erwartet. Unternehmen sollten nicht erwarten, durch den Einsatz User Generated Content ihre Reichweite und Interaktionsraten sofort zu steigern.
Gleichzeitig waren die User Generated Posts aber auch nicht schlechter. Das bedeutet, dass Unternehmen mit weniger Budget und Aufwand durch UGC potenziell die gleichen Ergebnisse wie mit eigenem Content erreichen und zusätzlich von Social Proof und Nähe zur Zielgruppe langfristig profitieren können.
Ein Tipp: Für Unternehmen scheint es sich zu lohnen, den eigenen Content an die Optik der veröffentlichten UGC-Beiträge anzupassen. Während unserer Analyse war es besonders auffallend, dass ein großer Teil des Original Contents auf den ersten Blick wie ein User Generated Post wirkte.
User Generated Content
Original Content
Häufig sind die beiden Content-Formate nur dadurch voneinander zu unterscheiden, dass z. B. bei Original Content kein Community-Hashtag (wie etwa #UOCommunity bei Urban Outfitters) verwendet und/oder kein Creator getaggt wurde, wie das ansonsten bei Kooperationen üblich ist. Vor allem beim schnellen Durchscrollen des Feeds, wie es auf TikTok oft der Fall ist, bemerkt die Zielgruppe wahrscheinlich gar nicht, dass es sich um Branded Content und nicht um den Post eines Creators handelt.
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