Short Video ist derzeit das Content-Format schlechthin. Die beliebteste Form von Social Media Content ist dabei nicht nur unterhaltsam, mit ihr kannst du Informationen in kürzester Zeit verständlich aufbereiten und Brand Messages vermitteln. Mittlerweile bieten fast alle Social-Media-Plattformen die Möglichkeit zum Teilen von Kurzvideos an. Aber lohnt es sich für Brands, Short Videos auf allen Netzwerken zu posten?

Wir haben die drei bedeutendsten Social-Media-Plattformen – Instagram, TikTok und Facebook – untersucht, um herauszufinden, wo du mit deinen Kurzvideos die größte Wirkung erzeugen kannst. Mit unserer Kurzvideo-Studie beantworten wir die wichtigsten Fragen, die du dir bei der Auswahl des besten Content-Formats stellst:

• Wo kannst du die größte Reichweite erzielen?
• Wo kannst du die größte Nutzerinteraktion erzielen? 
• Wie lang sollten deine Kurzvideos im Idealfall sein? 
• In welchem Netzwerk wird am meisten gepostet?

Instagram Reels sind Reichweiten-Sieger

Als Erstes haben wir uns angesehen, auf welcher Plattform die Profile unserer Stichprobe mit den geposteten Kurzvideos die meisten Nutzer erreichen konnten. Um die Ergebnisse plattformübergreifend und zwischen den einzelnen Accounts vergleichbar zu machen, haben wir die durchschnittliche Reichweite pro Post und Follower ausgewertet. In anderen Worten: Wie viel Prozent ihrer Follower konnten die untersuchten Brands und Content Creators mit einem Short Video im Durchschnitt erreichen?

Die Reichweitenunterschiede zwischen den einzelnen Plattformen könnten kaum größer sein. Instagram Reels gehen als klarer Sieger aus dem Vergleich hervor: Obwohl die Reichweite der Kurzvideos kontinuierlich abnimmt und vor allem in den Sommermonaten 2024 ein leichter Einbruch zu verzeichnen ist, konnten die untersuchten Accounts mit einem Reel durchschnittlich fast 15 % ihrer Follower erreichen.

Die durchschnittliche Reichweite der auf TikTok veröffentlichten Videos lag bei knapp 9 % der Follower und war damit um mehr als zwei Drittel geringer als die der untersuchten Instagram Reels. Auch auf TikTok mussten die Accounts in unserer Stichprobe in den ersten Monaten des Jahres 2024 Reichweitenverluste hinnehmen, wobei sich die Zahlen in den letzten Monaten wieder zu erholen schienen und die durchschnittliche Sichtbarkeit der Videos wieder anstieg. Den mit Abstand geringsten Anteil ihrer Follower (ø 3,87 %) erreichten die untersuchten Profile mit Facebook Reels.

TikToks erzeugen die meisten Interaktionen

Nicht nur eine hohe Reichweite ist in Bezug auf die Performance der Kurzvideos wichtig, für den Erfolg eines Videos sind auch ein hohes Engagement und eine hohe Nutzerinteraktion wichtig.

Unter Social Media Managern und Content Creators gilt TikTok derzeit als das Netzwerk, das sich durch das höchste Maß an Interaktion auszeichnet. Dort geposteter Content weist im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen häufig eine besonders hohe Engagement Rate auf und auch in unserem Kurzvideo-Vergleich ist TikTok der klare Gewinner hinsichtlich der Nutzerinteraktion.

Auf TikTok generierten die untersuchten Videos die meisten Likes, Kommentare und Shares. Die Interaktionsrate auf TikTok sinkt zwar im Laufe des Untersuchungszeitraums kontinuierlich von ø 1,11 % auf ø 0,70 %, liegt jedoch im Jahresmittel bei knapp unter 1 %. Damit ist das Engagement auf TikTok am höchsten unter allen untersuchten Kurzvideo-Plattformen. 

Verglichen mit TikTok erzielten die analysierten Instagram Reels knapp 45 % weniger Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares, Saves). Mit einer jahresdurchschnittlichen Interaktionsrate von 0,67 % liegen sie an zweiter Stelle. Auch auf Instagram sinkt das Engagement der Nutzer zwischen August 2023 und Juli 2024 von ø 0,84 % auf ø 0,46 %; die Anzahl der Nutzerinteraktionen pro Post und Follower hat sich im Betrachtungszeitraum also fast halbiert. 

Facebook Reels liegen mit einer durchschnittlichen Interaktionsrate von 0,06 % abgeschlagen auf dem dritten Platz. Im Gegensatz zu den beiden anderen Social-Media-Plattformen lässt sich hier in unserem Sample zwar kein Rückgang der Likes, Kommentare und Shares im Verlauf des Untersuchungszeitraums feststellen. Allerdings ist das Engagement der erreichten User – wie auch bei anderen Postformaten auf Facebook üblich – unterdurchschnittlich.

Die Wiedergabedauer von TikToks steigt

Im Gegensatz zum plattformübergreifenden Rückgang der Reichweite und Interaktionsrate zeigt sich bei der durchschnittlichen Wiedergabedauer der Kurzvideos ein anderes Bild. Ein soziales Netzwerk sticht hier besonders hervor – TikTok.

TikTok-Videos verzeichneten über den gesamten Untersuchungszeitraum hinweg eine steigende Wiedergabedauer. Sie erhöhte sich zwischen August 2023 und Juli 2024 stetig von 8,77 auf 17,56 Sekunden (Jahresdurchschnitt ø 12,9 Sekunden). Auch wenn die Nutzer zunehmend weniger mit den Videos interagierten, hat der gepostete Content scheinbar ihr Interesse geweckt.

Auf den beiden Meta-Plattformen Facebook und Instagram blieb die Abspieldauer über den gesamten Untersuchungszeitraum relativ stabil. Facebook Reels liegen hier mit einer durchschnittlichen Wiedergabedauer von ø 10,9 Sekunden vor Instagram Reels mit ø 8,9 Sekunden.

TikTok hat die höchste Postingfrequenz

Die Postingfrequenz – also wie oft pro Tag die einzelnen Accounts durchschnittlich neue Videos veröffentlicht haben – blieb auf allen drei Plattformen im gesamten Untersuchungszeitraum relativ stabil und zeigte keine großen Veränderungen. Keines der drei Netzwerke hat folglich im letzten Jahr nennenswert an Relevanz gewonnen oder verloren.

Die Stichprobe zeigt jedoch, dass TikTok mit durchschnittlich 2,18 Videos pro Tag die höchste Postingfrequenz hat. Auf TikTok kannst du folglich nicht nur mit der größten Interaktion der Nutzer rechnen, die untersuchten Accounts unserer Stichprobe posten dort auch die meisten Videos pro Tag.

Die Instagram Accounts in unserem Sample posteten bereits deutlich seltener (ø 1,05 Reels pro Tag); am seltensten wurden Reels auf Facebook gepostet (ø 0,65 Reels pro Tag). Auf TikTok veröffentlichten die Profile in unserem Sample folglich fast doppelt so viele Videos pro Tag wie auf Instagram und dreimal so viele wie auf Facebook.

Fazit: Wo performen Kurzvideos am besten?

Als derzeit bedeutendstes soziales Netzwerk verspricht Instagram die größte Reichweite für deine Reels. Auch wenn die Reichweite der Kurzvideos kontinuierlich abnimmt, kannst du auf der Meta-Plattform damit immer noch die größte Anzahl an Usern erreichen. 

Geht es dir darum, besonders viele Nutzerinteraktionen zu generieren, solltest du auf den Engagement-Sieger TikTok setzen. Dort kannst du mit deinen Short Videos die größte Anzahl an Likes, Kommentaren und Shares erhalten. Auch wenn die Interaktionsrate im Untersuchungszeitraum kontinuierlich sinkt, nimmt die durchschnittliche Wiedergabedauer der Videos auf TikTok immer weiter zu. 

TikToks Nutzerbasis wächst weiterhin kontinuierlich und diese verbringt Jahr für Jahr mehr Zeit auf der Plattform. Immer mehr Brands und Content Creators nutzen all diese Vorteile für sich, wie sich an der Zahl der veröffentlichten TikToks und der hohen Postingfrequenz zeigt. Auf keiner anderen Plattform werden mehr Videos pro Tag gepostet.

Im Vergleich zu Instagram und TikTok sind Facebook Reels kaum relevant. Obwohl Facebook immer noch das soziale Netzwerk mit der größten Anzahl an monatlich aktiven Nutzern ist, kannst du mit Facebook Reels mit Abstand die geringste Anzahl an Nutzern erreichen und diese auch kaum dazu motivieren, mit deinem Videos zu interagieren.

Auf welche Plattform du jetzt mit deinem Video Content setzen sollst

Kurzvideos sollten im Jahr 2024 fester Bestandteil einer ausgewogenen Social-Media-Strategie sein. Für Brands und Unternehmen sind sie zunehmend unverzichtbar. Die Social-Media-Giganten Instagram und TikTok bieten dabei jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile. Die Frage lautet nur noch: Welche eignet sich am besten für deine Content-Strategie? 

Dabei ist die Antwort nicht so eindeutig, wie du vielleicht im ersten Moment denkst. Denn um mit deinen Kurzvideos wirklich erfolgreich zu sein, solltest du sie dort veröffentlichen, wo deine Zielgruppe am aktivsten ist. Um herauszufinden, welches soziale Netzwerk für dich und deinen Content das relevanteste ist, ist eigene Recherche unerlässlich. 

An dieser Stelle kommt dir ein umfangreiches Social Media Analytics Tool zugute. Mithilfe einer Benchmarking-Analyse kannst du deine Performance sowie die deiner Mitbewerber und anderer Content Creators in deiner Branche analysieren und so mehr über deine Social-Media-Zielgruppe lernen. Jede Branche und jede Content-Nische hat ihre Eigenheiten, jedes Zielpublikum hat eigene Vorlieben. 

Wenn du deinen eigenen Content und den deiner Konkurrenten analysieren und so mehr über deine Branche und deine Zielgruppe lernen willst, kannst du jetzt das All-in-One Social Media Tool Fanpage Karma 14 Tage lang kostenlos testen. Fanpage Karma bietet darüber hinaus ein kostenloses wöchentliches Webinar an, das dir zeigt, wie du die Qualität deiner Ergebnisse in den sozialen Medien insgesamt verbessern kannst.